Gratidão a todos as pessoas que fizeram parte dessa história. Aprendemos com esse projeto a importância e o impacto do nosso trabalho na transformação de negócios sociais.
Reposicionamento de negócio
2018 / 2019
Buscar um novo significado para uma instituição social.
Instituição com muita história, mas parada no tempo;
Famílias dispostas a oxigenar a instituição com o objetivo de deixar um legado maior;
DZN. provocada a criar um negócio social rentável e relevante.
Oxigenação
Reposicionamento
Branding
Captação
O Patronato chegou como uma instituição social sustentada por três famílias italianas, que nasceu em 1950 no pós-guerra. Seu objetivo inicial era acolher e direcionar imigrantes recém-chegados ao Brasil para o mercado.
Com o tempo, a instituição foi passada para as novas gerações das três famílias e começou a virar uma "obrigação" para os herdeiros. 68 anos depois, provocado com a situação atual do local e buscando empreender em algo novo, um desses herdeiros e atual presidente, Paolo Papaiz, viu uma oportunidade de causar impacto e se aprofundar na causa da instituição, criando um empreendimento social que realmente pudesse transformar a vida das pessoas.
Mergulhamos na história da instituição, incluindo os diversos membros envolvidos para se sentirem honrados e principalmente pertencendo ao que estava por ser implementado.
A partir de um diagnóstico comportamental que embasou o reposicionamento do negócio, materializamos o novo momento com a criação de uma nova marca e identidade.
Tudo isso trouxe para o presente a história do, então desconhecido, Patronato Assistencial do Imigrante Italiano: uma instituição de impacto social que agora mais do que cuidar de pessoas que eram consideradas 'esquecidas', traz VIDA para famílias e para os nonnos e nonnas de São Paulo.
SPRINTS
Sprint
Passamos por um processo imersivo para entender melhor as dores dos atuais protagonistas por trás do então Patronato e conversamos com equipe, membros e pessoas da rede para conseguir ter uma visão holística de como as pessoas viam a instituição. Através de workshops de cocriação, pesquisas online com membros da rede e diversas outras dinâmicas e entrevistas, conseguimos ter clareza dos desafios da organização e principalmente a proposta de valor que estava fragilizada com o formato atual do modelo.
- Diálogo de profundidade com os membros chave da instituição e das famílias;
- Percepção de como a instituição era vista por seus agentes externos;
- Imersão na realidade dos usuários para identificação de novas oportunidades;
- Diagnóstico de pontos cruciais de mudança nos líderes e no modelo de negócio;
- Identificação da real proposta de valor e principalmente da relação Patronato, Itália e terceira idade;
Mergulhamos na rede de pessoas que fazem ou fizeram parte da história do lugar, através de workshops, ligações, questionários e diálogos de profundidade, para entender melhor como elas eram ou são afetadas pelos projetos assistenciais e qual era o real papel e perspectiva da instituição.
Uma das estratégias foi ativar um workshop de cocriação com um grupo de usuários do espaço. Conseguimos mergulhar nas diferentes realidades, dores e desejos para desenhar possibilidades e soluções.
A partir desse processo de estudo e análise conseguimos diagnosticar e apresentar soluções que mudariam a história dos mantenedores, investidores e, principalmente, dos nonnos e nonnas.
Mais do que criar um espaço de troca e geração de ideias, sentimos na pele a nossa responsabilidade na vida daquele lugar.
Sprint
Para consolidar o novo posicionamento de negócio, estudamos diversos mercados de saúde, ongs e seus modelos de captação além de iniciativas voltadas ao nosso público. Conseguimos mapear as oportunidades e insights para reposicionar o negócio e gerar mais impacto. Invertemos o jogo e o foco se tornou o acolhimento das pessoas.
- Pesquisar diferentes modelos de negócio sociais, incluindo suas estratégias de crescimento e captação;
- Aprofundar o campo da saúde integral, principalmente focada na terceira idade;
- Entender os novos italianos e uma cultura que vem se dispersando;
- Testar e lapidar toda a estratégia que foi planejada.
A etapa de pesquisa de mercado vem para consolidar o posicionamento e modelo de negócio. Nosso papel foi garantir a aderência do que seria proposto e principalmente somar o plano com solução de mercado.
APRENDENDO COM OUTROS MODELOS DE SUCESSO DE NEGÓCIOS SOCIAIS VIMOS QUE A NOSSA CAUSA É FORTE E LONGEVIDADE É UM TEMA POUCO EXPLORADO.
MANTER A CULTURA ITALIANA ATIVA A PARTIR DAS PESSOAS PODERIA OXIGENAR O PROPÓSITO DA INSTITUIÇÃO E GARANTIR UM POSICIONAMENTO DE NEGÓCIO INOVADOR.
APRENDENDO COM OUTROS MODELOS DE SUCESSO DE NEGÓCIOS SOCIAIS VIMOS QUE A NOSSA CAUSA É FORTE E LONGEVIDADE É UM TEMA POUCO EXPLORADO.
MANTER A CULTURA ITALIANA ATIVA A PARTIR DAS PESSOAS PODERIA OXIGENAR O PROPÓSITO DA INSTITUIÇÃO E GARANTIR UM POSICIONAMENTO DE NEGÓCIO INOVADOR.
Sprint
Para validar tudo o que estávamos propondo, decidimos montar uma estratégia de ativação comercial. Prototipamos as novas estratégias com investidores e parceiros que já faziam parte do então Patronato. Desenvolvemos materiais comerciais provisórios, evoluímos o modelo de captação e expandimos as atividades para atrair mais as pessoas que estavam, até então, distantes da instituição. Mais do que aprendizado, geramos recursos, novos integrantes e atividades. Agora estamos prontos para preparar o relançamento da instituição e ir para a rua.
- Plano de captação: mais receita, novas atividades e novos associados;
- Definição de metas e objetivos: criar um modelo e validar posicionamento;
- Desenvolvimento de ferramentas de apoio: site, apresentação, jornada do usuário e cardápio de investimento.
Para não queimar largada, a etapa de prototipagem foi direcionada para a rede que já conhecia a instituição. Colocamos a equipe comercial para trabalhar, geramos resultado financeiro e validamos na prática toda a estratégia que mais fazia sentido ir para mercado. Até crowdfunding em bingo rolou :)
Começar o processo sem ter nenhuma referência de comunicação mostrou-se um problema.
Decidimos criar uma linha criativa de comunicação para fortalecer a identidade dentro e fora da instituição, acompanhando as ativações que foram propostas.
Durante a fase de pesquisa, mostrou-se necessário fortalecer a imagem institucional do Patronato e já aproveitar a oportunidade para engajar a rede de pessoas e empresas envolvidas com os resultados do trabalho. Nessa etapa conseguimos engajar também os sucessores, que se envolveram na estratégia e ativação.
USAMOS MUITO ESSES LABORATÓRIOS DE PROTOTIPAGEM PARA STARTUPS, MAS QUANDO DECIDIMOS INCLUIR ESSAS ATIVAÇÕES COMERCIAIS NESSE PROJETO, NÃO FAZIA IDEIA DO RESULTADO
E APRENDIZADO QUE VIRIA.
Aproveitamos os momentos de pesquisa etnográfica e o workshop de cocriação junto com os usuários para captar e transmitir a energia das pessoas, já testando alguns conceitos do novo posicionamento.
MAIS DO QUE PESQUISA, FORAM CAPTADOS MAIS DE 60 MIL REAIS E 150 LEADS PARA SEREM TRABALHADOS PELA EQUIPE COMERCIAL.
Para contribuir com a estratégia de captação de parcerias e começar a criar um discurso único, desenvolvemos uma nova apresentação comercial que serviu para diferentes ativações.
Por meio do Giornale foram comunicadas aos associados as mudanças que estavam sendo implementadas na casa, aumentando assim o número de frequentadores. Além disso, usamos o canal criado como uma ferramenta de pesquisa.
Para fortalecer a experiência da ação de captação mais tradicional da instituição foram desenvolvidas estratégias e materiais de apoio para aumentar o engajamento do evento e transmitir os bastidores da gestão do atual presidente Paolo Papaiz. Foi criada uma ação de captação de parcerias, com narrativa e apresentação do discurso, além de comunicações complementares.
Para testar o novo posicionamento e fortalecer a estratégia de prospecção de novos investidores, desenvolvemos novas modalidades comerciais. Além de ampliar as atividades, definiu-se também uma meta a ser batida.
Sprint
Aqui o Patronato virou Convita, a instituição virou centro de convivência, e a bandeira italiana deu lugar a cores fortes e que ainda remetessem à cultura italiana, mas não de uma forma tão literal. A fase de branding foi essencial para consolidar tudo o que havia sido testado na prototipagem e toda a construção da identidade visual tinha como conceito o acolhimento das histórias de cada um, honrando todo o seu passado e abrindo os braços para quem estivesse disposto a fazer parte dessa jornada junto com a gente. Implementamos site e todo o material comercial e institucional necessário para que o Convita ficasse de pé por conta própria e fosse capaz de captar mais associados e recursos.
O antigo Patronato deixa de fazer sentido como personalidade e serviço. O nome Convita vem para oxigenar o momento da instituição e seu novo posicionamento. Um nome que traz os sentimentos de acolhimento, de braços abertos e convite constante às pessoas para fazerem parte. Além de incluir a palavra “vita” que significa “vida” em italiano, incluindo as suas raízes e ainda sublinhando essa energia e alegria de viver que lhes é inerente.
Com base em tudo o que aprendemos durante a fase de prototipagem, com a identidade visual provisória, percebemos ainda mais o impacto que teria a fase de branding para a tangibilização da mudança que a instituição precisava. Durante este processo criamos toda a nova base visual e ainda implementamos os primeiros pontos de contato, escolhidos estrategicamente para a renovação.
Convidamos cada a um a refletir sobre a importância de honrar quem veio antes. Nossa origem é reflexo dos nossos valores, sendo eles a referência das nossas ações. A nossa instituição tem como origem a força da cultura italiana, a sua personalidade e autenticidade. Acolhendo assim, com toda essa genuinidade, todos que querem ser e estar, independentemente da sua origem. Convidamos todos a serem quem são, num lugar onde o mais importante é contar a sua própria história.
O logotipo de Convita inclui duas tipografias complementares. Primeiro, uma tipografia não serifada mas com um toque vintage, que nos traz a proximidade e o humanismo. Para equilibrar, a assinatura tem uma tipografia serifada que traz a tradição, a cultura, a história e origem, contando e reforçando o nosso posicionamento.
A forma oval e a estrutura de um selo remetem à qualidade, tradição e história. É uma forma de reafirmarmos o nosso posicionamento através de um elemento gráfico. Foi usada a mesma tipografia da assinatura do logotipo, criando uma relação direta com ele e fortalecendo a identidade. A mão faz um gesto tipicamente italiano, geralmente usado para reforçar a expressão verbal e aqui usamos para fortalecer a origem da marca.
Verde: tanto presente tanto na bandeira italiana como na brasileira, é a cor que faz a ligação entre países e culturas. Além disso, verde é a cor da esperança, da liberdade, saúde e vitalidade. Está associada à renovação e à plenitude.
Bege: O bege é uma cor que transmite calma e tranquilidade. Está associada ao clássico e à tradição. É a cor neutra que nos ajuda a conseguir o equilíbrio da nossa paleta.
Laranja: significa alegria, vitalidade, prosperidade e sucesso. É uma cor quente resultado da misturas das cores primárias vermelho e amarelo. Está associada à criatividade, pois o seu uso desperta a mente e auxilia no processo de assimilação de novas ideias.
A iconografia segue a mesma linha gráfica do selo, com linhas fluidas e contínuas.
Foram criados ícones para cada uma das atividades para ajudar a que a sua identificação fique mais rápida e assertiva. Além de que irão ajudar em vários outros pontos da comunicação da marca.
Para fortalecer os movimentos da instituição e se adaptar as necessidades dos diferentes públicos (usuários, investidores e parceiros), criamos um jornal mensal com tiragem impressa e digital. Toda curadoria do conteúdo é desenvolvida junto aos participantes, transformando o material em uma ferramenta estratégica de engajamento e prospecção.
Mais do que compartilhar números, era preciso contar as histórias de transformação daquelas pessoas. Trazer os usuários como protagonistas dos materiais mexeu com a autoestima coletiva e sensibilizou ainda mais os novos investidores.
Toda a experiência, conteúdo e layout do site foram pensados para dialogar com os nossos diferentes públicos. Os primeiros resultados vieram logo no lançamento: famílias incluindo seus avós, novos voluntários se inscrevendo em atividades e, principalmente, a instituição deixando de ser anônima oficialmente.
Sprint
Além dos resultados gerados em cada sprint, sempre consolidamos o que ficou para a instituição. Tanto nos textos, quanto no vídeo-depoimento do seu atual presidente.
No reposicionamento do negócio, a instituição virou espaço de vida. Com foco na ação, o centro de convivência Convita nasce aberto a qualquer pessoa da terceira idade que se conecte e se interesse pela cultura italiana. Esse novo capítulo dessa história fomenta o conceito de qualidade de vida e bem-estar para os associados.
Fortalecimento da imagem e receita da instituição junto da comunidade italiana;
Atividades triplicaram, proporcionando que a instituição começasse a funcionar todos os dias;
Crescimento de 56% no número de associados;
Parceria com novas organizações e iniciativas;
Plano de expansão 2019 atingido.
Gratidão a todos as pessoas que fizeram parte dessa história. Aprendemos com esse projeto a importância e o impacto do nosso trabalho na transformação de negócios sociais.
Andrea Gomes
Aziz Constantino
Bruce Arpex
Fábio Scauri
Gabriel Neves
Gianpaolo Papaiz
Giuseppe D’anna
Jhonatan De Martine
Iara Zeferino
Karolin Sales
Márcio Parisi
Massimo Bauducco
Matheus Sousa
Nayana Monteiro
Pablo Estima
Paolo Papaiz
Renan Bartalo
Ricardo de Mello Franco
Salvador Pastore
Sandra Papaiz
Sérgio Comolatti
Thaís Ben Immich